体旅融合：全域旅游示范区马拉松全景图
【品橙旅游】刚结束的“2020年全国文化和旅游厅局长会议”就全域旅游提出：继续开展全域旅游示范区创建，推出第二批全域旅游示范区。会议正式释放了2020全域旅游再出发的信号。
以“区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享”为特色的全域旅游，与马拉松赛事全民性、赛道设计与民生基建融合等，有共同之处，协同关系颇值得关注。
自2015年始，原国家旅游局公布两批共计500家国家全域旅游示范区创建单位，到2019年末，文化和旅游部公布首批71家全域旅游示范区，在近5年时间里，全域旅游从创建，到经历工作导则、指导意见、认定办法、验收标准、工作手册、文件解读等系列政策出台，全域旅游示范区创建验收的路径和规范越来越明晰。进入2020年，全域旅游步入常态化和机制化轨道，为文化旅游融合发展、高质量发展、高效治理，提供了更广阔的实践空间。全域旅游创建与马拉松途径路段的景观环境、公共服务设施的诸多一致性、协同性，也让体旅融合在马拉松等户外运动上，有了更坚实的发展保障。
据品橙统计，在2015-2019的5年间，以全国首批71家全域旅游示范区为例，53家举办过马拉松赛事，占比高达74.65%。
一、全域旅游发展简况
2015年8月，（原）国家旅游局下发《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》（旅发〔2015〕182号）首次对“全域旅游”概念进行界定，并对示范区的申请进行了首次规范引领。
2015年8月，（原）国家旅游局下发《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》；
2016年4月，（原）国家旅游局发布《全域旅游示范区创建验收标准》（2016版）；
2016年9月，（原）国家旅游局公布《国家全域旅游示范区认定标准（征求意见稿）》；
2016年12月，国务院印发《“十三五”旅游业发展规划》；
2017年6月，（原）国家旅游局发布《全域旅游示范区创建工作导则》；
2018年3月，国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》；
2019年3月，文化和旅游部办公厅下发《关于开展首批国家全域旅游示范区验收认定工作》的通知，以及印发《国家全域旅游示范区验收、认定和管理实施办法（试行）》和《国家全域旅游示范区验收标准（试行）》；
2019年8月，国务院办公厅《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》（国办发〔2019〕41号）指出：推进国家全域旅游示范区建设。
国家层面平均以每年2个左右的速度，出台政策支持全域旅游创建和推进工作，推动其从概念提出到导则颁布到创建验收的逐步落地。2019年11月，在新县举办的全域旅游推进会上，文化和旅游部公布首批71家国家全域旅游示范区名单，全域旅游示范区的首批创建验收顺利完成，后续更多的创建验收正蓬勃进行。
二、马拉松体旅融合现状
据中国田径协会《2018中国马拉松年度主报告》，截止到2018年底，中国境内举办马拉松及相关运动规模赛事（800人以上路跑赛事、300以上越野赛事）共计1581场，同比增长43.46%，累计参赛人次583万；全国31个省区市、285个地级市举办了不同形式的马拉松比赛，占地级市总数的85%。2018年，中国马拉松年度消费总额达178亿元，全年赛事带动总消费额达288亿元，年度产业总产出达746亿元。
全域旅游与马拉松具有天然融合属性。据国务院办公厅2019年8月23日发布的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》（国办发〔2019〕41号），提出要“推进国家全域旅游示范区建设，着力开发自驾车旅居车旅游、体育旅游、森林旅游、康养旅游等产品”。
国务院办公厅2019年9月17日发布的《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》（国办发〔2019〕43号），在“实施“体育+”行动，促进融合发展”中强调：鼓励体旅融合发展。探索将体育旅游纳入旅游度假区等国家和行业标准。实施体育旅游精品示范工程，打造一批有影响力的体育旅游精品线路、精品赛事和示范基地。规范和引导体育旅游示范区建。
今年9月2日，国务院办公厅下发的《关于印发体育强国建设纲要的通知》（国办发〔2019〕40号）“重大工程专栏（二）”中明确指出：举办冰雪旅游节、冰雪文化节、冰雪嘉年华、赏冰乐雪季、冰雪马拉松等冬季项目品牌赛事活动。推进冰雪运动“南展西扩东进”战略，带动“三亿人参与冰雪运动”。
三、71家全域旅游示范区马拉松开展情况
据品橙统计，在2015-2019年间，全国首批71家全域旅游示范区中，53家举办过马拉松赛事，占比74.65%。其中，2019年举办马拉松赛事的最多，有43家，举办总数的81.13%；2018年次之，有7家，占比13.21%。此外，2017年举办的2家，2015年举办的1家。
四、全域旅游与马拉松融合类型
据《全域旅游示范区创建工作导则》，全域旅游是指将一定区域作为完整旅游目的地，以旅游业为优势产业，进行统一规划布局、公共服务优化、综合统筹管理、整体营销推广，促进旅游业从单低效方式向精细高效方式转变，从封闭的旅游自循环向开放的“旅游+”转变，从企业单打独享向社会共建共享转变，努力实现旅游业现代化、集约化、品质化、国际化，最大限度满足大众旅游时代人民群众消费需求的发展新模式。
在2019年3月，文化和旅游发布的《国家全域旅游示范区验收、认定和管理实施办法（试行）》中指出：示范区是指将一定行政区划作为完整旅游目的地，以旅游业为优势产业，统一规划布局，创新体制机制，优化公共服务，推进融合发展，提升服务品质，实施整体营销，具有较强示范作用，发展经验具备复制推广价值。
伴随着“体旅”融合进一步发展，马拉松赛事主题中与旅游融合色彩逐渐加强。
（1）马拉松与康养旅游融合类
2019年8月25日，北京市延庆区举办的“美丽中国”2019延庆森林半程马拉松，将马拉松赛事融合到森林旅游和康养旅游中；
2019年9月22日，在吉林省长白山保护开发区管委会池北区举办的2019总裁绿道·长白山森林马拉松；
（2）马拉松与红色旅游融合类
2019年4月27日，在河北省邯郸市涉县举办的2019邯郸红色涉县马拉松，设置了一条重温红色历史、传承红色基因并深度体验涉县田园之美的比赛线路，将涉县厚重的历史文化底蕴融入赛事中；
2019年12月1日，在江西省井冈山市举办的2019井冈山红色国际马拉松赛；
2019年12月7日，在湖南省韶山市举办的2019韶山红色国际半程马拉松。
（3）马拉松与非遗旅游融合类
2019年3月17日，在四川省都江堰市举办的2019成都双遗马拉松，连接世界文化遗产（都江堰和青城山）和世界自然遗产（四川大熊猫栖息地），整个赛道设置既有现代建筑又有历史遗迹，为跑者打造“跑步回到公元前”马拉松之旅，整体赛事主打体育与文化、旅游相结合的理念，突出赛事旅游原则；
2019年4月12日，在甘肃省敦煌市举办的2019敦煌双遗马拉松（敦煌莫高窟和丝绸之路：长安-天山廊道的路网）。
2019年，作为文旅融合发展的开局之年。在全域旅游与马拉松赛事融合发展中，延伸出马拉松特色小镇、马拉松文化节、马拉松摄影大赛以及马拉松博览会等方向和案例。
2017年5月，国家体育总局发布《关于推动运动休闲特色小镇建设工作的通知》（体群字〔2017〕73号），明确指出：到2020年，在全国扶持建设一批体育特征鲜明、文化气息浓厚、产业集聚融合、生态环境良好、惠及人民健康的运动休闲特色小镇。上海市崇明县，作为2016年首批入选的国家全域旅游示范区创建名单中的区县，在2017年8月，拿下崇明绿华国际马拉松特色小镇，其主题为“中国崇明国际马拉松特色小镇”定位为“全球路跑者圣地”。小镇的slogan为“生·动”马拉松，生为生态、生生不息；动为运动、动静相宜。
五、全域旅游与马拉松融合发展挑战
国内马拉松赛事出现井喷式增长始于2016年。在此之前的2013-2015年间，认证赛事每年举办的场次分别为39场、51场和134场。在2016-2018年间，认证赛事的举办场次分别为328场、256场和339场；在总赛事规模上分别为993场、1102场和1581场。
从71家全域旅游示范区赛事统计来看，西部地区举办马拉松赛事规模和数量要明显低于中东部地区。一方面有赛事品牌授权的因素，也受政策、当地经济、人口等社会环境原因以及举办方等多维度因素所致。
从53家举办过马拉松赛事的全域旅游示范区看，有10家在2019年未再举办相关赛事，18家全域旅游示范区延续举办，有相当一部分示范区马拉松赛事缺乏连贯性。也有一部分示范区在2019年首次举办相关马拉松赛事，如本溪市桓仁满族自治县的“寻迹辽宁”首届名山越野系列赛·五女山枫叶山地马拉松赛、南京市江宁区的2019南京·江宁春牛首国际马拉松赛以及龙岩市武平县举办的首届龙岩冠豸山国际半程马拉松赛，类似这种“首届”马拉松赛事活动，其持续性也有待进一步观察。
53家举办过马拉松的全域旅游示范区，在赛事中承担的更多的是场地供给。从赛事到赛事经济，就人才、运营与管理，还有较大差距。对于马拉松赛事长尾的综合经济拉松、产业链条发展、IP塑造等，还需要进一步提升。
六、全域旅游和马拉松融合发展趋势
2016年12月22日，原国家旅游局联合国家体育总局印发《关于大力发展体育旅游的指导意见》（旅发〔2016〕172号）指出：“体育旅游是旅游产业和体育产业深度融合的新兴产业形态，是以体育运动为核心，以现场观赛、参与体验及参观游览为主要形式，以满足健康娱乐、旅游休闲为目的，向大众提供相关产品和服务的一系列经济活动，涉及健身休闲、竞赛表演、装备制造、设施建设等业态”。
大力发展体育旅游是丰富旅游产品体系、拓展旅游消费空间、促进旅游业转型升级的必然要求，是盘活体育资源、实现全民健身和全民健康深度融合、推动体育产业提质增效的必然选择。
《指导意见》提出，“强化特色，打造品牌。开发具有地域特色和产业特点的体育旅游产品和项目，加大体育旅游宣传推广和市场开拓，打造体育旅游品牌，扩大我国体育旅游在国际上的影响力和知名度”，并指出：到2020年，全国体育旅游总人数达到10亿人次，占旅游总人数的15%，体育旅游总消费规模突破1万亿元。
文化、体育、旅游三大产业都是改善民生的“幸福产业”，资源相互利用率和产业重合度较高。文体旅融合核心是通过产业链的交叉、渗透、重组，获取资源重新配置效率，形成“文化+旅游”、“体育+旅游”、“文化+体育”两业融合和“文化+体育+旅游”三业融合的新型价值链。
图：文体旅产业融合示意图
文体旅融合主要有一体化发展、产业重组、产业延伸、产业渗透四种模式。与四种模式匹配需要不同的资源，表现出不同的产品和业态。在全域旅游大发展机遇下，以马拉松为代表的体育赛事，已经进入产业更新重组阶段，涉及一体化发展模式。
全域旅游要求区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享、全社会全民参与旅游业；这与马拉松赛事的多样性、全民性，线路设计与民生基建设施相融合等特性不谋而合。
以县域为基本单位的全域旅游示范区，正在以旅游产业为核心，构建产业多维网络体系为核心，依托区域空间优势，以城市生活服务和旅游服务功能为粘合剂，布局多类型文创业态的同时，关联体育休闲业态，彼此交织渗透、跨界关联形成更开放的产品和市场。
在中国，以马拉松赛事为代表的体育产业井喷式增长，正在成为助力全域旅游示范区发展、体旅产业融合的新动能。
据2017年12月，国家体育总局和（原）国家旅游局等11部委联合印发的《马拉松运动产业发展规划》设定的目标：“到2020年，我国马拉松运动产业规模将达到1200亿元。与此同时，全国马拉松赛事场次（800人以上规模）达到1900场，中国田径协会认证赛事达到350场，各类路跑赛事参赛人数超过1000万人次”。
中国马拉松官网数据显示：2019年，中国境内已完成351场认证赛事。
马拉松赛事凭借多类型带来的广泛参与度，未来在助推全域旅游全域体验、全民参与、主客共享、目的地品牌营销等方面，将进一步突出赛事体验、文化体验、旅游体验和情感体验，使体育与文化、旅游在特色内容上深度融合，让全域示范区具有更强的吸聚作用。
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参考文献
[1]尹宏,王苹.文化、体育、旅游产业融合:理论、经验和路径[J].党政研究,2019(02):120-128.
[2]王克稳,李慧,耿聪聪,林莉.马拉松赛事旅游的国际研究述评、实践启示与研究展望[J].体育科学,2018,38(07):80-91.